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两家最大团购网站合并后 "团购"却正在消失2015-10-19 08:24:00      来源:IT时报

大众点评网与美团合并的“大后招”:去“团购化”,并向“支付化”整体转型

  大众点评与美团宣布合并一周多之后,团购市场未来格局正逐渐清晰:原本横在两家之间的排他协议已自动失效,新平台的假想敌是百度糯米,而两家合并给行业带来的最大果实竟然是——团购,将逐渐消失。

  这对大众点评网和美团这两家曾经中国团购市场排名前两名的公司来说,绝对是一次自我救赎式的大变革。

  “闪”并

  大众点评网与美团网10月8日联合发布声明,宣布达成战略合作。同一天,上海浦东新区一处餐饮商圈内,在这里走两步便能见到店门外醒目的“美团团购享8折优惠”的宣传海报高高竖起,而来自大众点评的优惠推广却正以另一种方式登堂入室。

  在沿街的一家不足十平方米的韩式料理店内,收营员小沈正忙着向顾客推荐使用手机上“大众点评”的闪惠支付享优惠活动。每个周四,是大众点评闪惠日,顾客只要在指定餐馆使用“闪惠”支付,可直接在原价基础上享受半价优惠。大众点评对闪惠的长远期待是,先攻支付宝,改变消费者支付习惯;进而再取团购,通过直接支付优惠的方式,替代现在的团购模式。

  但一年以来,顾客对闪惠的知晓度和使用率依然很难真正赶超团购。在这家韩式料理店内,到店的顾客中十有八九不知道闪惠,需要在店员指导下使用,若是没有大幅优惠,他们很难提起兴趣。

  人们习惯了使用大众点评来搜索附近的美食,而非直接在平台上直接消费。这家韩国料理店虽然参与了闪惠日的半价活动,但临近下午六点,晚餐时段仍然有三分之二的空位。与之相较,外卖配送人员频繁进出店铺,显出几分热闹人气,但显然,外卖模式与闪惠没有半毛钱关系。

  这家小小餐饮铺子所无法感知的是,这样的局面或许能在不久之后得到改观。因为就在这一天,大众点评与美团以一种很突然的方式宣布了双方的合并,这次在发展瓶颈时期的合作,会对未来发展产生影响。

  独家协议不“废”自破

  在深圳,刚刚与一家餐饮商户完成独家协议的美团销售经理张晓华,从大众媒体处知道了美团与大众点评“合并”的消息。手上拽着的这份独家合同,瞬间失去了原有的价值和意义,这让他有些难以接受。

  尽管在几天前,公司内部就开始流传美团要与大众点评合并的消息,但身处基层的他和同事们,从内心深处很难相信这是真的。

  深圳是美团手上握有为数不多的一线城市,在这个城市与美团签署独家协议的商户数量曾一度赶超大众点评。这与来自一线销售经理的狠拼是分不开的。为了与点评抢市场,大街小巷无论店铺大小,他们一概收入囊中。那个时候销售经理几乎是没日没夜地谈客户,拉流量。在竞争最激烈的时候,两家地推甚至免不了直接动手。为了获得曝光度,两家地推团队常常趁着对方不注意就悄悄撕毁对方的宣传物料,然后贴上自家的。一旦被撞上,难免就要干上一架。但这些在10月8日之后成为历史。两家合二为一,对手将不再是对手。

  留给一线销售经理转变与适应的时间并不多。

  10月10日,就有商户向张晓华提出,美团和大众点评合并后,与两家合作,究竟是签一家还是两家分别签? 这其中涉及的隐形问题是,此前的独家协议怎么办?

  在官方层面,两家都表示,在未来一年内,团购事业部将独立运营。但张晓华明确向他的客户表示,独家协议在双方公开合并以后就自动向对方开放,商家可以选择与点评美团同时合作。这位曾经签署过大量独家协议的美团销售经理竟然开始向客户建议,不妨尝试与大众点评合作,“大众点评在深圳本地的商户量小,帮他们拉一下数量。”

  记者从深圳、上海、长沙多地的美团和大众点评的销售人员处获悉,此前两家与商户签署的独家协议,目前都已是半失效状态:商户可享受的“独家协议”优惠条件不变,但已不再限制商户与美团或大众点评一家合作。长期以来,一度作为两家杀手锏的“排他协议”正在逐步淡出历史舞台。

  就在不久的未来,点评和美团就将打通两家共有的商户资源,未来,商户的促销活动将在两个平台上步调一致。如此一来,两家巨头平台上所拥有的商户资源将占到整体的85%以上。在资源优势背书的前提下,美团和大众点评开始提倡,平台开放,公平竞争。

  支付宝来势汹汹

  大众点评与美团合并后,业内人士给出了150亿~170亿美元的估值,这个数字仅在双方各自估值的总和上进行了小幅拔高,而非成倍的增长。

  在O2O市场,厮杀依然激烈。一位长沙团购经理透露,当地团购销售经理中流传这样的说法,正是因为支付宝的强势进入,才导致了大众点评与美团抱团。该说法的真实性无从知晓,但支付宝在湖南团购市场发展之凶猛可见一斑。

  上述团购经理向《IT时报》记者分享了一组数据,支付宝团购业务入驻长沙2个月以来,已有7000餐饮商户入驻。而在此之前,当地三家团购平台(点评、美团、糯米)用了整整4年时间,才累积了6000商户。“支付宝的发展已经对三家传统团购形成了严重威胁。”

  与传统团购不同,支付宝的模式是直接下载优惠券,到店消费后,只有通过支付宝支付才能享受优惠。为了迅速发展用户,支付宝采取了疯狂烧钱模式,每单平均补贴10元。而相比较传统团购不同,支付宝介入团购市场的本质是完成了消费到支付的闭环。这也正是大众点评力推“闪惠”努力想要培养用户的新使用习惯。一旦支付宝先入为主,对于美团或大众点评都将是新的威胁。

  新厮杀蓄势待发

  2015年上半年,大众点评就已大力在商户中倾斜式推广闪惠支付。一年时间,已有部分商户来自闪惠的流水超过了团购。深圳一家著名川菜馆——缪氏川菜的团购流水出现大规模下滑,跌幅几近两年来的谷底。但在其7月流水中,来自闪惠的数据首次翻倍赶超团购。

  而这并非个例,今年上半年,整个深圳餐饮市场中,已有超过80% 商户开始接入闪惠,而在部分商家的流水中,来自闪惠的流水已超越团购。

  对于商户而言,闪惠支付的让利优惠略小于团购,在减少让利空间的前提下,商户更愿意引导顾客使用闪惠。“通常闪惠支付的折扣在9折甚至更高。”而在与大众点评合并前,美团也推出了同类服务的“手机埋单”。一位美团销售经理透露,团购优惠额度下调,不断引导商户从团购向快捷支付过渡将是趋势。“原来餐饮企业上线美团手机埋单,我们建议的优惠幅度是8折、7折,但经过一段时间的过渡后,我们会主动请商户上调快捷支付的优惠幅度至9折、8折。”

  大众点评CEO张涛不止一次在公开场合表示,要逐步去团购。发展至今,烧钱却很难见良性收益的团购也一直被资本市场所质疑。目前,两家合并后,即是掌握了超过半数以上的团购市场资源,去除了双方竞争带来的阻力,因此再去推广“去团购,扶持快捷支付”,将是一条新的发展之路。

  而一场团购后市场的厮杀也将在所难免。曾经排行第三的百度糯米的发展趋势同样不容小觑。在此之前,百度宣布用三年在O2O投入200个亿。记者发现,就在大众点评与美团宣布合并后,糯米悄然加大招聘力度,从10月10日之后,糯米在包括郑州、安徽、益阳等二三线城市的招聘人数就出现了小幅上扬,最高人数达到10人,备战之势显然已经拉开。而深圳一位销售经理就公然表示,接下来,他们的独家协议将是针对百度糯米,与他们签约的商户希望享受独家福利的就无法与百度糯米合作。

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